Nata nel 2008 da un trasloco e da un armadio troppo pieno, Vinted è cresciuta fino a diventare uno dei più grandi marketplace europei per la compravendita tra privati di beni di seconda mano. Il suo successo non dipende soltanto dalla moda vintage o dalla sensibilità ambientale: deriva da una formula molto concreta, fondata su semplicità d’uso, spedizioni integrate, fiducia nelle transazioni e costi ridotti per chi vende.

Dall’armadio di una studentessa a un’idea digitale

La storia di Vinted comincia a Vilnius, capitale della Lituania, nel 2008. Milda Mitkutė, allora ventiduenne, stava cambiando casa e si trovò davanti a un problema tanto comune quanto apparentemente banale: possedeva troppi vestiti per portarli con sé.

Durante una festa incontrò Justas Janauskas, un suo conoscente con competenze informatiche. Mitkutė gli raccontò di voler liberarsi degli abiti non più usati; Janauskas intuì che quel bisogno individuale poteva trasformarsi in un servizio utile per molte altre persone. Nel giro di circa due settimane realizzarono un primo sito per mettere in vendita una parte del guardaroba della giovane fondatrice: circa cento capi.

Il progetto iniziale si chiamava Mano Drabužiai, espressione lituana che significa “i miei vestiti”. Non era ancora la grande app internazionale conosciuta oggi, né un’impresa costruita attorno a sofisticati algoritmi o imponenti campagne pubblicitarie. Era un piccolo spazio digitale dedicato allo scambio e alla vendita di abiti femminili fra utenti privati. La prima versione era così embrionale che, secondo il racconto di Mitkutė, mancava persino un vero pulsante per acquistare gli articoli.

Eppure il problema risolto era reale: molte persone avevano capi in buone condizioni, inutilizzati e difficili da rivendere; altre volevano vestirsi spendendo meno, cercando pezzi originali o semplicemente evitando di comprare sempre prodotti nuovi. Vinted trasformò questo incontro fra domanda e offerta in una comunità digitale.

La prima crescita: comunità prima del business

Nei suoi primi anni Vinted non nacque con l’obiettivo di diventare un colosso dell’e-commerce. Fu, almeno inizialmente, un progetto laterale dei fondatori, sviluppato mentre entrambi continuavano a svolgere altri lavori. L’elemento decisivo fu la crescita spontanea della community: il sito rispondeva a un’esigenza immediata e facilmente comprensibile, perciò gli utenti iniziarono a diffonderlo attraverso passaparola, media locali e reti personali.

La piattaforma si rivolse dapprima soprattutto alle donne lituane interessate a vendere, comprare o scambiare capi d’abbigliamento. Ben presto, però, emerse un limite: la Lituania è un mercato relativamente piccolo. Per crescere occorreva internazionalizzare.

La Germania fu uno dei primi snodi cruciali. L’espansione internazionale contribuì a dimostrare che il modello non era legato unicamente al contesto lituano: lo stesso meccanismo poteva funzionare in Paesi diversi, a condizione di adattare lingua, abitudini di acquisto, sistemi di pagamento e modalità di consegna.

Nel 2011 entrò nel progetto Mantas Mikuckas, investitore e imprenditore lituano, che riconobbe le potenzialità del servizio quando i fondatori lo consideravano ancora, in sostanza, un marketplace di nicchia per vendere vestiti. Da quel momento Vinted cominciò a strutturarsi come una vera startup tecnologica.

Il passaggio decisivo: rendere facile vendere

Il motivo per cui Vinted ha superato molte piattaforme concorrenti non è soltanto nella quantità di articoli disponibili. La differenza centrale è stata l’attenzione all’attrito dell’esperienza utente: tutto ciò che rende una vendita faticosa, lenta o confusa riduce il numero di persone disposte a pubblicare un annuncio.

Per chi vende, un marketplace dell’usato può essere scoraggiante se richiede:

• Commissioni alte o poco chiare.
• Procedure complicate per inserire un prodotto.
• Calcoli manuali delle spese di spedizione.
• Lunghe trattative fuori piattaforma.
• Rischi di mancato pagamento.
• Difficoltà nel gestire etichette, corrieri e rimborsi.

Vinted ha costruito il proprio vantaggio cercando di eliminare questi ostacoli. In particolare, nel 2016 cambiò in modo rilevante il proprio modello economico: rimosse la commissione a carico del venditore e introdusse la protezione acquisti pagata dall’acquirente. company.vinted

Questa modifica fu fondamentale. Il venditore può pubblicare e vendere un articolo mantenendo, in linea di principio, il prezzo scelto; chi compra sostiene invece un costo aggiuntivo collegato alla tutela della transazione. Il modello rende l’annuncio più accessibile per chi vuole svuotare l’armadio, vendere oggetti inutilizzati o fare piccoli guadagni occasionali senza percepire la piattaforma come eccessivamente onerosa.

Non significa che comprare sia privo di costi o di rischi: la protezione dell’acquirente, la spedizione e le regole sui resi restano aspetti importanti dell’esperienza. Ma sul piano psicologico e pratico, l’assenza di commissioni per il venditore ha aumentato l’offerta. E in un marketplace, più offerta significa più scelta per gli acquirenti; più acquirenti significano più probabilità che un oggetto venga venduto rapidamente. È il classico effetto rete.

L’app, le spedizioni e la fiducia

Il vero salto di qualità di Vinted va letto come l’unione di tre elementi: marketplace, logistica e pagamento.

Un annuncio rapido da pubblicare

L’applicazione ha reso semplice caricare fotografie, inserire una breve descrizione, indicare marca, taglia, condizioni e prezzo. L’utente comune non deve creare una vetrina professionale: basta fotografare un capo, compilare pochi campi e renderlo disponibile.

Questo elemento è importante perché Vinted non dipende soltanto dai rivenditori professionali. Il suo cuore è il modello C2C, cioè consumer-to-consumer: persone comuni che vendono ad altre persone comuni.

Un genitore può mettere in vendita i vestiti ormai piccoli dei figli; un appassionato di moda può liberarsi di acquisti mai utilizzati; chi cambia stile, taglia o casa può trasformare oggetti fermi in un armadio in denaro, oppure in credito da reinvestire in altri acquisti.

Spedizioni integrate

Un grande ostacolo nell’e-commerce dell’usato è sempre stato la consegna. Un oggetto da 5 o 10 euro può diventare poco conveniente se spedizione e procedure sono troppo complesse.

Vinted ha lavorato per integrare la spedizione nel flusso dell’acquisto: l’etichetta viene generata dalla piattaforma e il pacco può essere consegnato o ritirato in punti convenzionati, negozi, locker e punti di ritiro. Questa impostazione ha reso molto più immediata la vendita anche per utenti occasionali.

Negli anni il gruppo ha rafforzato questo lato del business attraverso Vinted Go, il proprio servizio logistico. Nel 2025, secondo i dati diffusi dall’azienda, la rete di partner permetteva l’accesso a oltre 500.000 punti di ritiro e consegna in Europa; Vinted Go operava direttamente in Belgio, Francia, Paesi Bassi, Portogallo e Spagna.

La logistica non è quindi un dettaglio tecnico: è una delle ragioni per cui il marketplace è diventato competitivo. Se vendere un maglione richiede cinque minuti e consegnarlo è semplice quanto lasciare un pacco in un locker, anche un oggetto di valore modesto può circolare economicamente.

Reputazione e protezione

Un marketplace tra privati vive o muore sulla fiducia. Chi acquista deve poter credere che le fotografie corrispondano all’oggetto reale; chi vende deve sapere che il pagamento sarà gestito correttamente; entrambi hanno bisogno di strumenti per segnalare problemi.

Vinted usa recensioni, messaggistica interna, sistemi di pagamento intermediati e una protezione acquisti. A ciò si aggiungono verifiche su alcune categorie o prodotti di valore più elevato: nel 2023 la società ha annunciato l’introduzione del servizio Item Verification per aumentare la fiducia nello scambio di articoli firmati e contrastare le contraffazioni.

Naturalmente non elimina ogni problema. Gli utenti possono continuare a incontrare descrizioni imprecise, contestazioni sullo stato di un oggetto, ritardi, pacchi smarriti, falsi o divergenze sulle restituzioni. La stessa crescita della piattaforma rende inevitabilmente più complesso moderare milioni di annunci e gestire le controversie. Ma la fiducia non deve essere perfetta: deve essere sufficiente perché la maggioranza delle transazioni avvenga con fluidità.

Da startup lituana a unicorno europeo

Nel 2019 Vinted è diventata il primo “unicorno” della Lituania: nel linguaggio delle startup, un’azienda privata valutata almeno un miliardo di dollari. Quel traguardo non rappresentò soltanto un successo finanziario, ma anche un segnale simbolico per l’ecosistema tecnologico dell’Europa orientale.

La Francia ebbe un ruolo particolarmente rilevante nella crescita del gruppo. Vinted vi è sbarcata nel 2013 e il mercato francese è diventato rapidamente il più grande e dinamico per l’azienda. Anche il Regno Unito, pur essendo un mercato molto competitivo fra eBay, Depop, negozi charity e marketplace generalisti, ha visto una forte accelerazione della piattaforma negli anni successivi alla pandemia.

Secondo un’inchiesta del Guardian, Vinted contava nel 2024 circa 105 milioni di utenti e 500 milioni di articoli in vendita; nel solo Regno Unito gli utenti erano circa 16 milioni. Questi numeri aiutano a capire la portata del fenomeno: Vinted non è più un’app per chi ama il vintage, ma un’infrastruttura commerciale quotidiana per milioni di persone.

I risultati economici più recenti mostrano inoltre quanto il gruppo abbia ampliato la propria scala. Nel 2025 gli iscritti hanno scambiato beni per 10,8 miliardi di euro di valore lordo delle merci, il cosiddetto GMV (Gross Merchandise Value), in crescita del 47% rispetto ai 7,3 miliardi del 2024. Nello stesso anno, Vinted Group ha registrato ricavi per 1,1 miliardi di euro, un utile netto di 62 milioni e un EBITDA rettificato di 151 milioni di euro.

Va distinta una cosa: il GMV non coincide con il fatturato. Il primo misura il valore complessivo dei beni venduti sulla piattaforma; i ricavi rappresentano invece ciò che l’azienda incassa effettivamente dai servizi, dalle commissioni, dalla protezione acquisti, dalla logistica e dalle altre attività del proprio ecosistema.

Perché Vinted ha intercettato il suo tempo

Sarebbe riduttivo spiegare il successo di Vinted soltanto con l’ambientalismo. Il riuso è parte importante del suo racconto, ma l’adozione di massa nasce dall’incontro tra diverse esigenze.

L’elemento economico resta probabilmente il più immediato. In anni segnati dal rincaro del costo della vita, acquistare un capo usato può consentire di accedere a marchi, materiali e prodotti durevoli che nuovi sarebbero fuori budget. Allo stesso modo, vendere gli oggetti inutilizzati non è più percepito come un’attività marginale o imbarazzante, ma come una pratica normale della vita digitale.

Anche l’aspetto ludico conta. Scorrere gli annunci, salvare le ricerche, fare offerte e trovare un capo raro a prezzo conveniente produce una dinamica simile alla caccia al tesoro. È una forma di e-commerce meno standardizzata rispetto al catalogo tradizionale: ogni annuncio è potenzialmente unico, con disponibilità limitata e una storia propria.

Oltre i vestiti: la costruzione di un ecosistema

Vinted è nata per la moda femminile, ma non è rimasta confinata a quella categoria. Nel tempo ha esteso il marketplace ad abbigliamento maschile e per bambini, accessori, casa, articoli sportivi, giocattoli, collezionismo e altri beni di consumo compatibili con la vendita fra privati.

Nel 2025 il gruppo ha indicato proprio l’espansione delle categorie — compresi sport e oggetti da collezione — come uno dei motori della crescita. La logica è chiara: se l’utente apre Vinted per comprare una giacca usata, può tornare per vendere scarpe, cercare attrezzatura sportiva o trovare oggetti per bambini. Più categorie aumentano la frequenza d’uso e rendono la piattaforma più utile nel quotidiano.

Parallelamente, Vinted ha investito in ciò che non si vede direttamente nell’interfaccia: pagamenti e logistica. Vinted Pay, per esempio, è stato avviato come soluzione wallet interna con l’obiettivo di ridurre costi e dipendenze dai fornitori esterni di pagamento.

Questa evoluzione è significativa: il gruppo non vuole essere soltanto un luogo in cui pubblicare annunci, ma una rete integrata capace di gestire ricerca del prodotto, contatto fra utenti, pagamento, protezione e trasporto.

Il lato critico: sostenibilità, contraffazioni e acquisti impulsivi

Il successo di Vinted non dovrebbe però indurre a una lettura ingenua. Comprare usato può essere preferibile all’acquisto di un prodotto nuovo, soprattutto quando si tratta di beni che vengono realmente utilizzati più a lungo. Tuttavia, un marketplace non è automaticamente sostenibile in ogni circostanza.

Acquistare molti articoli a basso prezzo, farli spedire singolarmente e rivenderli o abbandonarli poco dopo non produce lo stesso beneficio di un consumo più sobrio e durevole. Esistono infatti emissioni legate a imballaggi, trasporti e consegne; c’è il rischio che la convenienza incoraggi l’accumulo; restano inoltre i problemi di prodotti non conformi, imitazioni, descrizioni fuorvianti e controversie sui resi.

Vinted sostiene che scegliere un articolo di seconda mano al posto di uno nuovo abbia comportato, in media, un risparmio di 1,8 kg di CO₂ equivalente per prodotto acquistato sulla piattaforma, secondo il proprio rapporto sull’impatto climatico. È un dato utile per comprendere la direzione del modello, ma va letto come una stima aziendale basata sul confronto con l’acquisto del nuovo, non come la prova che ogni singola transazione sia priva di impatto ambientale.

La scelta più coerente, per chi vuole unire risparmio e riuso, è semplice: acquistare con intenzione, privilegiare oggetti destinati a durare, accorpare le spedizioni quando possibile, controllare accuratamente fotografie e descrizioni, e vendere ciò che non si utilizza più invece di lasciarlo inutilizzato.

La lezione di Vinted per l’e-commerce

La parabola di Vinted mostra come le grandi piattaforme digitali possano nascere da un bisogno quotidiano molto concreto. Non è servita un’idea fantascientifica: è bastato risolvere bene un problema comune — “come faccio a liberarmi di cose ancora utili?” — e poi rimuovere, uno alla volta, gli ostacoli che scoraggiavano gli utenti.

Il modello ha funzionato perché Vinted ha saputo combinare:

• Una community di persone comuni, non solo venditori professionali.
• Un processo rapido per pubblicare annunci.
• Un sistema che favorisce chi vende senza applicare commissioni dirette al venditore.
• Spedizioni preconfigurate e punti di ritiro diffusi.
• Protezioni, recensioni e pagamenti integrati.
• Una forte espansione internazionale.
• L’allargamento oltre la sola moda.
• Investimenti in infrastrutture logistiche e finanziarie proprie.

Da un armadio da svuotare a un marketplace che nel 2025 ha intermediato oltre 10 miliardi di euro di merci, Vinted rappresenta uno dei casi più interessanti dell’e-commerce europeo contemporaneo.

La sua forza non sta solo nel vendere usato: sta nell’avere reso il riuso semplice quanto acquistare un prodotto nuovo. Ed è proprio questa normalizzazione della seconda mano vista non più scelta di ripiego, ma opzione pratica, conveniente e desiderabile, la vera ragione per cui Vinted è riuscita a cambiare il modo in cui milioni di persone comprano e vendono online.